什么是新媒体运营，一种比较常见的表述是：新媒体运营指的是用户运营、产品运营、活动运营和内容运营四大模块的总称。 在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。

发展历史

在解释用户运营、产品运营、活动运营和内容运营之前，我们先了解下新媒体运营的发展历史。

新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁，因此新媒体运营的发展，也是 随着互联网产品的创新发展 及 网民的喜好 而不断变化的。

新媒体运营发展的不同阶段虽然都涉及内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同，如下图所示。

用户运营主导期（2000年以前）

2000 年以前，我国互联网尚处于萌芽阶段，网民数量极少。此时互联网公司处于野蛮生长阶段，新创意层出不穷、新产品不断出现——哪家公司能够挖掘到用户需求、抢 到用户，哪家公司就能更快成长。

后来，成长为巨头的互联网公司，几乎全部得益于 2000 年以前围绕用户需求而抢占的当时互联网领域的 第一批。它们抢到 第一批的同时，也抢占了互联网的先机，如下表所示。

用户需求产品公司简称推出时间
看新闻新浪网新浪1998年
发邮件网易邮箱网易1998年
卖产品阿里巴巴网站阿里巴巴1999年
聊天QQ腾讯1999年
搜索百度搜索百度2000年

在用户运营主导期，不少公司的程序员常充当运营的角色，随时与用户沟通产品体验并调整产品。

在 2015 年香港大学举办的以创新创业为主题的论坛上，腾讯董事局主席马化腾曾笑谈：最开始有用户，没人聊天，我自己要陪聊……有时候还要换个头像，假扮女孩子，尽力使社区显得很热闹。

产品运营主导期（2000 - 2005 年）

2000—2005 年，互联网进入发展期。此阶段很少出现像 QQ、百度一类的具有划时代意义的产品，各大互联网公司的重点都是在原有产品基础上 修炼内功，进行产品优化与延展。

例如，阿里巴巴在外贸网站的基础上推出了阿里旺旺、支付宝等产品模块；腾讯在 QQ 的基础上推出了 QQ 秀、QQ 游戏、QQ 空间等产品模块；百度在文字搜索的基础上增加了 MP3 搜索、图片搜索、百度贴吧等产品模块。

在产品运营主导期，新媒体运营的重点工作都是 围绕产品 展开的，如 新产品研发、需求反馈、产品优化等。

活动运营主导期（2005 - 2012 年）

2005 年起，国内互联网公司 同质化竞争 开始激烈化。

在分类信息领域，2005年3月赶集网上线，2005 年 12 月 58 同城成立；在票务预订领域，2005 年 5 月去哪儿网上线，2006 年10 月途牛旅行网创办；在团购网站领域，美团网、拉手网、窝窝团同时于2010 年 3 月诞生。

大量同领域竞争的网站功能类似、界面相仿，因此，很多网站必须尝试通过形式多样的活动进行品牌推广及用户激活，与竞争对手拉开距离。

以团购网站领域为例，2011 年 8 月，国内团购网站数量达到最高峰的 5058 家，为了更快地从 千团大战 中胜出，各家团购网站的运营团队分别进行不同形式、不同创意的线上线下活动。

在活动运营主导期，新媒体运营的重点工作就是 设计创意活动、确保活动执行、监督活动效果，通过活动获取用户并激活网站流量。

内容运营主导期（2012 - 2018 年）

2010 年 6 月，苹果公司发布了被称为 自第一代 iPhone 以来最大飞跃 的 iPhone4。随后两年内，越来越多的智能手机品牌进入网民的视野。随着智能手机的逐步普及，网民开始进入移动互联网时代，看今日头条和用微信聊天成为网民日常必做的事情。

由于网民浏览手机的时间有限，抓住用户注意力、吸引用户持续停留成为新媒体运营者的头等大事。因此，内容运营成为这一阶段新媒体运营的重点工作。

为了在纷繁复杂的文章、图片、视频中脱颖而出，新媒体运营者需要花时间 分析用户喜好、撰写吸引眼球的标题、设计走心的内容、辅之以精心设计的图片或 H5，以达到更好的运营效果。

四大经典模块

了解了新媒体运营的发展历史，下面进入正题，详细解释下什么是用户运营、产品运营、活动运营和内容运营。

对于从事新媒体运营工作，必须关注三大问题：

第一，本企业的新媒体运营都有哪些模块？
第二，自己属于企业新媒体运营中的哪个模块？
第三，这个模块需要哪些能力？

这三大问题都围绕 模块。新媒体运营共包括 四大经典模块 及 五类衍生模块。

四大经典模块就是上面提到的用户运营、产品运营、活动运营和内容运营，每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用，如下表所示。

模块作用关键点
用户运营核心用户画像
产品运营根基类型分析、周期判断
内容运营纽带传播模式设计
活动运营手段跨界、整合

用户运营——新媒体运营的核心

无论是研发产品、策划活动，还是推送内容，都需要围绕用户有针对性地展开。因此，新媒体运营者需要进行用户日常管理，吸引新用户关注、减少老用户流失，同时想方设法激活沉寂用户。

在用户运营工作中，用户画像是工作的起点。只有进行过清晰的用户画像，后续的用户分类、拉新、促活与留存等工作才有意义。否则，用户运营的效果会大打折扣，甚至会出现南辕北辙、越努力越无效的结果。

产品运营——新媒体运营的根基

狭义的产品运营指的是企业的互联网产品运营，包括企业手机软件设计与开发、企业网站运营与调试等。

广义的产品运营可以把新媒体运营过程中涉及的账号、平台、活动等项目都看作产品，进行策划、运营与调试。

例如，一个今日头条账号，其实也可以看作一件产品。在开通后，需要进行产品调研（搜索相关今日头条账号，了解其日常内容）、前期设计（头像设计、简介设计、选题设计）、上线调试（撰写文章并测试阅读数据）、正式发布（度过新手期后正式撰写）等产品运营工作。

产品运营的关键点是类型分析与周期判断。一方面，产品运营负责人需要准确识别产品的类型，针对不同的产品采用差异化的运营模式；另一方面，产品运营负责人 必须清晰地判断出产品的生命周期，根据生命周期及时调整运营策略。

内容运营——新媒体运营的纽带

内容用于连接产品与用户，运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播，找到差异化的内容定位、创作走心的内容形式、辅之以较好的内容传播，从而触达更多用户。

新媒体内容并不是简单的写一篇文章、录一段视频、做一张图片，而是要让更多的用户打开、完整浏览并转发到朋友圈或转发给好友。因此，新媒体内容运营的关键点是设计传播模式，力争获得更多的传播。

活动运营——新媒体运营的手段

在规模较小的新媒体团队中，一般不会设置专门的活动部门、活动组等，因为活动是其他三大模块都会涉及的重要组成部分。

新媒体活动运营需要关注策划与执行。新媒体活动在开展前需要进行详细策划，明确活动目的并确定活动形式、内容、时间计划等；活动完成后，需要活动负责人进行任务跟进与活动复盘。

活动运营的效果体现在活动参与度上，但是持续提升用户参与度却又相当困难。一方面，现阶段网民的可选择性变大，通常不会对同一家公司、同一个账号或同一类活动保持浓厚兴趣；另一方面，活动运营团队很容易在策划几次活动后进入思路枯竭、创意失效的状态——没有新的灵感，自然无法激发用户的参与。

因此，活动运营的关键点是跨界与整合——与其他行业的公司举办联合活动，同时整合各方面传播资源，以确保活动效果。

四大经典模块总结

实际上，这四大模块几乎都有互相重合的部分，并没有严格的边界。例如，活动运营和用户运营两个模块都需要进行用户画像、监测用户数据；又如，内容运营和产品运营两个模块都需要设计产品图片、撰写产品文案。
因此，我们无法粗略地将大量运营细节工作归纳到四大运营模块中的一种。

五类衍生模块

前面提到，新媒体运营共包括 四大经典模块 及 五类衍生模块。

在企业新媒体运营的实际应用中，四大经典模块会进行重新组合，衍生出五类模块，包括社群运营、网站运营、流量运营、平台运营及店铺运营。

由于这五类衍生模块是基于四大经典模块衍生而成的，因此可以尝试将经典模块的思维方式与执行技巧迁移到衍生模块中，如下表所示。

衍生模块\运营知识用户运营知识产品运营知识内容运营知识活动运营知识
社群运营√√
网站运营√√√
流量运营√√
平台运营√
店铺运营√√√√

社群运营

在企业新媒体运营过程中，部分企业会将用户运营的重心从微信公众号、微博等内容平台转移至 QQ 群、微信群等社群平台，因此对用户的运营与管理便随之迁移至聊天群管理。

网站运营

网站运营由用户运营、产品运营、内容运营三大模块衍生而成。

第一，网站作为企业的互联网产品之一，需要按照产品管理的流程进行开发、调试、上线测试、改版等。
第二，网站新闻、产品信息等内容，需要进行日常更新。
第三，网站的注册用户需要进行分类管理，网站的日常浏览用户也需要进行点击跟踪，从而充分挖掘用户需求。

流量运营

流量运营也称为推广运营。为了提升企业微信公众号文章的阅读量、企业微博的粉丝量及曝光量、企业网站的访问量，部分新媒体运营团队需要进行专门的流量统计与管理。

一方面，运营者需要做好内容，因为推广需要通过优质内容承载；另一方面，运营者需要策划活动，阶段性地提升流量效果。

平台运营

由于内容运营的主要工作是微信公众号、今日头条等内容平台的日常运营，因此一部分企业将内容运营细化，把其中内容平台的注册、发布、推送等工作归类到平台运营中。

实际上，平台运营也可以看作将内容运营的一部分工作进行放大与细化。
如内容运营的工作之一是微信公众号编辑与推送，通常只操作微信公众号的素材管理、留言管理等内容相关功能；而在此基础上，平台运营需要继续围绕微信公众号进行细化管理，对自动回复、自定义菜单、消息管理、统计、设置等功能进行日常管理与维护。

店铺运营

对天猫店、京东店、微店等互联网店铺的管理，需要综合用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块的运营能力。

第一，对店铺销售的产品，需要利用产品运营思维进行调试与优化。
第二，对购买店铺产品的消费者，需要借助用户运营的思路进行分类与管理。
第三，对店铺页面、店铺推广文案等，需利用内容运营的知识进行设计。
第四，店铺在元旦购物节、「双11」狂欢节等线上购物节日，可以借鉴活动运营的方式策划活动。

总结

在新媒体运营发展的不同阶段，虽然都涉及内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同。

经典的新媒体运营分为用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块，每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用。

在企业新媒体运营的实际应用中，四大经典模块会进行重新组合，衍生出五类模块，包括社群模块、网站模块、流量模块、平台模块及店铺模块。

参考文献

《什么是用户运营、产品运营、活动运营和内容运营》 - 文渊博客